2021年福鼎白茶春茶节已于本周落幕，除去茶行业的各类“大咖”和媒体云集点头镇以及福鼎大数据溯源平台上线以外，今年暴涨25%-35%的茶青价格也在印证一个事实——福鼎白茶真的火了。
图：点头镇茶花交易市场
作为获得地理标识认证的“区域公共品牌”，福鼎白茶标识被广泛应用于当地各中小品牌的包装与视觉识别系统当中，然后对于品品香、绿雪芽、六妙这样的传统头部品牌，以及近几年在电商上异军突起的馥益堂和北路银针却在品牌建设中选择了不同的策略。
在整个白茶市场国内销量增幅高达48%的大势之下，各新老品牌如何才能从品类赛道中顺利突围？
01白茶市场增长迅猛
2020年，白茶产量产值双增长
据中国茶叶流通协会最新数据：2017~2020年，白茶占全国茶叶总产量的比值由0.4%大幅提升至2.47%，涨幅高达56.3%。其中，福建白茶生产占同年白茶产量由20年的86.9%下降到2020年的75.7%，随着白茶的热度不断上升，云南、湖北、湖南等产地的白茶产量也得到了明显增长。
在产值方面，2020年全国白茶农业产值约75.2亿元，较2019年增加20.1亿元，增36.41%，占全国茶叶农业总值的2.87%，其中福建白茶2020年实现农业产值48.2亿元，约占白茶生产的64%。
2020年白茶市场规模增幅高达48.1%
据中国茶叶流通协会统计：2020年，白茶的国内销量约为6.25万吨，年增长2.22万吨，增幅48.1%；占国内茶叶内销量的2.84%。内销额约为89.5亿元，年增长26.6亿元，增幅42.3%；占国内茶叶内销额的3.10%。在内销市场，白茶产品内销均价为143.35元/kg，高出茶叶整体内销均价12.14元/kg。
连锁门店是主要销售渠道，电商销售增长明显
据中茶协对白茶产销企业的调研显示：连锁门店是白茶最主要的销售渠道，占渠道销量的6成以上。数据显示，2017~2020年，白茶销售渠道中批发市场的比例小幅降低，连锁门店占比基本稳定，电商销售有所增长，约为15%-20%。
在去年的双十一电商战役中，天猫店铺销量Top50中亦有5家为福鼎白茶店铺。详细榜单可查看文章《电商启示录｜茶行业今年的双十一战况如何？我们研究了100家店铺》。
白茶，尤其是福鼎白茶，这两年经历了产销两旺的态势。在地理标识认证和大数据溯源平台的加持下，今年福鼎白茶不同级别的茶青价格竞增长了25%-35%不等。
在福鼎白茶这条日渐升温赛道上，老品牌如何该建立护城河？新品牌又该如何突围？企业又如何借用区域公共品牌的势能实现增长？
要回答这些问题，首先需要理解区域公共品牌与企业品牌之间的动态关系。
02企业使用区域公共品牌的利与弊
据报道，2020年福鼎白茶公共品牌价值49.74亿元，位列全国第四，这无疑是当地政府与茶企共同建设和维护的成果。
自2007年起，福鼎市政府确立福鼎白茶为公共品牌进行推广。次年邀请国内7位茶叶专家到福鼎深入考察，签署《福鼎白茶共识》：“福鼎白茶源于福鼎、文化丰厚，品质优异、康体养颜，创新发展、前景广阔。”
图：我国地理标识演变
福鼎市政府一方面在整合优势资源进行市场教育，具体措施有：不断组织当地茶企参与海内外各大茶博会、举办大型福鼎白茶文化活动、拍摄并投放了大量有关福鼎白茶的宣传内容。
另一方面，福鼎市政府也对企业使用“福鼎白茶”这一公共资产设立的极高的门槛。截至2021年2月26日，仅有311家茶企获得福鼎白茶商标授权许可。
站在产业的视角来看，任何一个品类在进入市场时如果能够得地方资源的扶持，确实能在教育市场时事半功倍，迅速地建立起该品类的知名度。
然而，从消费者的角度来看“福鼎白茶”作为一个品类名称，如果企业在推广中过于强调这一公共资产，势必会导致自身品牌的识别度下降，出现品牌同质化的问题。
在点头镇茶花交易市场上，由茶学家张天福手书的“福鼎白茶”四个大字随处可见，这四个字作为区域品牌的视觉标识被广泛应用于产品包装、店面陈列以及公版物流箱上。
图：福鼎白茶官方标识
品牌如果要从中众多竞争者中突围，则需要找寻公共资产之外的自身品牌价值，形成差异化的品牌定位。
03部分福鼎白茶品牌差异化分析
从整个茶行业来看，福鼎白茶品类下的知名品牌数量瞩目。其中，很多“大厂”由于起步较早，已经占据了明显的头部优势。从这些品牌的日常品宣内容中，我们找到以下共性：
·大师个人IP，如：品品香、梅氏百年、方守龙、誉达等
·小产区概念，如：绿雪芽（方家山）、七彩太姥（太姥山）、誉达（黄岗）等
·收藏传承：六妙、顺茗道等
可见大师、非遗、小产区、传统工艺、历史，这些事福鼎白茶头部品牌宣发中的高频词汇，也是这些品牌具备的先发优势。
同时，我们也关注到在电商世界里，福鼎白茶的品牌竞争呈现出完全别样的态势。这些品牌运用差异化定位的方式在白茶这片红海市场里实现错位竞争。
｜馥益堂：连续5年全网白茶销量第一
运营主体：福建省馥益堂茶产业有限公司
成立时间：2014年
品牌释义：馥天然·益健康
作为为电商而生的白茶品牌，馥益堂品牌选择放弃传统品牌的厚重感，而从更接近消费者的角度强化白茶天然、健康的属性。
｜北路白茶（原名：北路银针）：细分小品类，抢占消费者心智
运营主体：福鼎市北路银针茶业有限公司
成立时间：2015年
品牌Slogan：是茶非药，但求好喝
北路白茶同样是具备电商基因的品牌，在品牌宣传及内容构建中主要围绕白茶的品饮价值展开。据系统记录，北路银针公众号已于2020年4月更名为“北路白茶“，品牌视觉识别体系仍处于更替之中。
｜慕桐白茶：值得学习的淘品牌样板
运营主体：福鼎市慕桐生态茶叶有限公司
成立时间：2015年
慕桐茶叶作为一个完全的淘品牌，其产品以便携的品饮装为主，在店铺上风格统一，具备自己的特色。
此外，还有今年营销动作的不断的品牌稀白，进行了“活性白茶”的差异化定位，同样值得关注。
茶也启示录
以香槟为例，看新品牌如何进行错位竞争
香槟，可能是目前全球范围内运营得最为成功的区域性品牌了。根据国际地理标识的规定，仅有在法国香槟产区葡萄园中产出的起泡酒，才可被称为香槟。
香槟产区总面积不足9万亩（35000公顷），却占到了占全球起泡葡萄酒的份额的15％以上，同时也成为全球流行文化中的庆祝符号。
香槟产区名庄林立，竞争异常激烈。诞生于1760年的兰颂香槟几经更名和易手，终于在2006年由“布瓦泽尔香槟”接管，并制定全新品牌策略。
据披露，兰颂香槟在全球范围内仅有300余名雇员，年销售额高达300,000,000欧元。如今已经成为前十大香槟品牌之一，
｜找寻品牌特征：非乳酸发酵
即使是在2006年，香槟市场已经成为一个非常成熟的市场，众多国际头部的快消品牌和奢侈品牌都在香槟品类有所布局，知名的有：LVMH、罗兰柏悦等。
据兰颂国际市场总经理保罗·比维斯介绍，他们曾花费6个月的时间找寻品牌自身所带的差异化特征。
作为香槟地区最古老的酒庄之一，兰颂并没有向其他名庄一样以历史悠久作为主要的诉求，而是从工艺流程中找到了一个他们称之为兰颂DNA的重要环节——非乳酸发酵。
非乳酸发酵是一种传统的香槟发酵工艺，制作过程中会耗费近两倍发酵时间，因此并没有在现代香槟制造工艺中广泛使用。
据兰颂与权威研究机构共同发布的研究报告说明，非乳酸发酵能保留果实的优点和较高的酸度，使酿出的酒具有更强的陈化能力，酒的口感更为强劲、锐利、辛辣、浓烈而充满活力。
“非乳酸发酵”对于消费者来说并不是通俗易懂的概念，品牌需要花费大量的资源和精力进行市场教育。据保罗介绍，相较于投入大量资金对市场解释什么是“非乳酸发酵”工艺，他们选择给工艺一个消费理由——非乳酸发酵的香槟酒适宜佐餐，并进行广泛传播。
｜差异化定位：做最好的佐餐香槟
香槟在国际文化中常被用做庆祝的象征，在全球的各大赛事上都不难看到香槟的身影。
兰颂香槟基于自身产品特征，将产品定位为中档佐餐香槟，并围绕佐餐场景延展出不同的场景内容。
图片来源：兰颂香槟官方社交媒体
保罗说，兰颂香槟并不是只有在重要的时刻才能享用的，而是基于生活中的小确幸时刻，可以是亲友聚餐、婚礼乃至每一个普通的周末休闲时刻。
这样的拓宽了兰颂香槟的消费场景，同时在过程中强化了品牌特征。
｜选择性投入：赞助温布尔登网球赛
兰颂香槟在赛事赞助和代言人选择上非常谨慎，除了考量二者匹配程度之外，最重要的一项标准就是——是否适宜传递产品的风味信息。
在进入英国市场时，兰颂选择成为英国的温布尔登网球赛的赞助商。温布尔登网球赛作为最顶级的全球赛事之一，本身就具有极强的传播性。兰颂香槟作为温网的指定饮用香槟，在赛事期间通过与运动员和嘉宾在社交媒体上频繁互动强化了兰颂香槟作为佐餐酒的定位。
据保罗的介绍，赞助温网赛事也为兰颂国际带来了很多酒店和餐厅的渠道客户。
他山之石，可以攻玉。
福鼎白茶的赛道上还会继续涌入新的品牌，如何找到自己的差异化特征、如何建立自身品牌的护城河，希望可以从这些案例收获启示。
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